Gli influencer costruiscono una reputazione sulla rete sulla base del loro profilo e sul tipo di pubblico cui decidono di rivolgersi: ci sono influencer che parlano di moda (Chiara Ferragni, Veronica Ferraro), altri che parlano di cucina (Carlotta Perego, Benedetta Rossi), chi preferisce parlare di sport (Lisa Migliorini, Selene Genisella), mentre altri ancora danno consigli su come pulire la propria casa (Giulia Groppo, Luca Guidara). Alcuni di essi sono riconosciuti dai marchi come i testimonial ideali e non è raro che si istaurino delle collaborazioni tra influencers ed aziende volte alla promozione di diversi prodotti. Del resto, la loro popolarità sul web è sotto gli occhi di tutti e i profili più famosi sfiorano, e a volte superano, i milioni di followers. Questa diventa una ghiotta opportunità di business per le aziende nonché la vetrina perfetta per farsi pubblicità in modo innovativo.
Gli influencer contano su un pubblico affezionato che, oltre a rappresentare un potenziale consumatore agli occhi delle aziende, segue i profili social con interesse, interagendo con like e commenti e spesso aprendo dibattiti su diverse tematiche. Non sono rare le live con gli utenti, le interviste, i contest, che puntano a rendere l’interazione con il pubblico molto personale. Questo fa sì che si istauri un rapporto di fiducia tra l’influencer ed il suo pubblico che rende la promozione di prodotti molto più efficace da parte delle aziende: per esempio, è nota la collaborazione tra Benedetta Rossi e il marchio di casalinghi Kasanova, oppure la collaborazione tra Nespresso e Chiara Ferragni.
Quando vediamo il nostro influencer del cuore fare jogging con una determinata maglietta o sorseggiare una certa bevanda, a noi utenti viene voglia di imitarlo. Se poi questo influencer è ritenuto dal web un guru o esperto in un determinato settore, l’impatto si moltiplica. Kate Middleton, influencer (involontaria?) per eccellenza, è responsabile del sold-out di una serie di capi di abbigliamento: non appena viene fotografata o postata con un capo pret-à-porter, in meno di 24 ore lo stesso capo risulterà introvabile.
L’impatto degli influencer è fortissimo, i marchi l’hanno capito e non perdono occasione di stipulare partnership che li agevolino a rendere i propri prodotti più attraenti sul web con la speranza di vedere le proprie vendite schizzare alle stelle. Il rapporto marchio-influencer è una relazione forte, ma può essere anche molto delicata. Giocando tutto sulla reputazione, l’influencer più accorto starà bene attento a stipulare contratti con marchi che rispettino la sua etica e siano in linea con i propri valori. Ugualmente, incoraggiare l’uso di prodotti potenzialmente dannosi per la salute potrebbe non essere in linea con il proprio pubblico e porre le star del web in una posizione scomoda. La logica dell’influencer è che bisogna essere soprattutto fedeli a se stessi e al messaggio che si vuole lanciare, creando così un rapporto di fiducia con i follower che tenderanno a specchiare quegli stessi comportamenti.
Data la popolarità di questi profili e l’impatto psicologico sui consumatori, è raccomandato aggiungere ai post dove si visualizza un prodotto l’hashtag #adv o #sponsored a segnalare la volontà di essere ambasciatori di un determinato marchio. I social non seguono secondo le logiche della televisione e spesso è difficile tracciare il tipo di advertising che compare sui post. In Italia, inoltre, è complicato vigilare sulle attività pubblicitarie veicolate tramite i social media perché queste si comportano diversamente rispetto, ad esempio, agli spot televisivi. Non è sempre facile intuire quando un prodotto è effettivamente pubblicizzato oppure è soltanto indossato o usato in modo casuale.
Nonostante tutto, la potenza mediatica degli influencer è destinata a restare e a crescere nel tempo e siamo ormai proiettati verso un mercato sempre più personalizzato e “custom-made” di cui proprio gli influencer continuano a essere i protagonisti indiscussi. Molti di loro, oltre alle collaborazioni con brand terzi, hanno infatti iniziato direttamente a pubblicizzare prodotti creati da loro, con il proprio marchio, rinforzandosi come creatori e sviluppatori di tendenze.
In un mondo dove le abitudini di acquisto sono cambiate, la figura degli influencers potrebbe rivelarsi strategica per rinforzare nuovi filoni di prodotti che hanno, per esempio, profili sociali oppure per lanciare nuovi designer o brand ancora poco conosciuti ed apprezzati. Con la giusta accortezza, gli influencer potrebbero diventare devi veri e propri riferimenti di mercato e orientare le scelte dei consumatori verso opzioni che promuovano l’etica delle aziende e il loro impatto positivo sugli ecosistemi dove operano.
Articolo pubblicato su Il Quotidiano del Sud – L’Altravoce dei ventenni